Komunikacja wizualna, a wizerunek marki

Artykuły

W ostatnich latach bez wątpienia obserwujemy rosnące znaczenie obrazu zarówno w naszej codziennej komunikacji międzyludzkiej, jak i komunikacji całych przedsiębiorstw. Widać to po staraniach takich gigantów, jak choćby Apple, Microsoft czy Google, by wysyłane przez nich komunikaty były przejrzyste i zrozumiałe dla klienta. Udowadnia to także rosnąca popularność i siła oddziaływania takich portali, jak Snapchat czy Instagram, w których to właśnie obraz gra pierwsze skrzypce.

Wykorzystanie potencjału komunikacji wizualnej stało się więc istotnym elementem strategii marek, mającym na celu wyróżnić je na tle konkurencji, zademonstrować wyznawane wartości i zbudować pożądany wizerunek. Wszystko po to, by zyskać w ostatecznym rozrachunku przewagę konkurencyjną, przychylność i lojalność potencjalnego klienta oraz skłonić go do pożądanego działania.

Kto z nas choć raz nie pomyślał w duchu, zaledwie po pierwszym kontakcie z marką: „hej, ta marka idealnie pasuje do mnie/do mojego świata”, przez co, bez większego namysłu, zaangażował się w interakcję? W takiej sytuacji zasadne zdaje się pytanie – czy był to jedynie przypadek, czy może jednak zaplanowane działanie danej marki? Biorąc pod uwagę jak dokładnie można kreować przekaz wizualny (i nie tylko!), śmiem twierdzić, że jest to w dużej mierze kwestia właściwie zaprojektowanych i wdrożonych narzędzi.

Potęga obrazu

W tym miejscu pokuszę się o jeszcze jedno odważne stwierdzenie: na nowo stajemy się cywilizacją obrazu. Nasi przodkowie na ścianach jaskiń pozostawiali sobie znaki, my dziś bardzo często zostawiamy podobne – w postaci memów, obrazków czy filmików na ścianach portali społecznościowych. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że w dobie Internetu i konieczności błyskawicznego przekazania informacji łatwiej jest nam ująć je w formie obrazu. Zresztą liczby mówią same za siebie – w ciągu kilku milisekund nasz mózg rozpoznaje kolory i kształty, które wywołują pierwsze emocje i skojarzenia; w niecałą sekundę już orientujemy się w sensie obrazu; zapamiętujemy prawie 80% tego, co zobaczyliśmy.

By zbędnie nie przedłużać, zastanówmy się, w świetle tych danych, jak projektant, czy menedżer komunikacji może wykorzystać te zalety obrazu i na czym powinien bazować, by właściwie komunikację wizualną przygotować. Oprócz zasad projektowania oraz funkcji komunikatu wizualnego (co będzie poruszone w osobnym artykule) będzie to kilka elementów, które bezpośrednio wpływają na sposób, w jaki marka jest odbierana i to, czy zachęci klienta do działania.

Komunikacja wizualna, a wizerunek marki

  • Konstruując przekaz wizualny warto wziąć pod uwagę wizerunek użycia marki. Obejmuje on skojarzenia dotyczące sytuacji, w jakich można z niej korzystać, a które są przez nią pożądane. Inaczej zaprezentujemy Fiata Pandę, który przeznaczony jest do jazdy po mieście, a inaczej Jeepa, który pozwala nam poczuć dreszczyk emocji podczas off-roadu. Odbiorca takiego komunikatu bez wątpienia rozpozna, czy dany produkt pasuje do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Warto także zastanowić się nad wizerunkiem typowego użytkownika. Poprzez komunikat wizualny najłatwiej pokazać, kto jest naszym docelowym odbiorcą, by ten bez problemu mógł rozpoznać, że dana marka jest właśnie dla niego. Przykład mBanku pokazuje wprost do kogo oferta marki jest kierowana – są to ludzie młodzi, aktywni, mobilni. Prawdopodobnie takie wartości pojawiły się w briefie dla działu kreatywnego.
  • Nie mniej istotny zdaje się także wizerunek cech produktu. Z czym kojarzą nam się produkty Apple? Zaokrąglone rogi, jakość wykonania, perfekcja. I między innymi te cechy w praktycznie każdej kreacji marka spod znaku jabłka konsekwentnie demonstruje.
  • Przy okazji prezentowania cech częstym zabiegiem jest jednoczesna demonstracja wizerunku korzyści funkcjonalnych. Ok, iPhone jest ładny ale co ja z tego będę miał? Takie pytanie może powstać w głowie klienta. Dlatego Apple od razu pokazuje odpowiedź, często nawet odwołując się do produktów konkurencji, że sprzęt tej marki nie psuje się, jest bezawaryjny i po prostu banalny w obsłudze.
  • Idąc dalej, przy pomocy komunikatu wizualnego możliwe jest ukazanie wizerunku korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używania marki. To nic innego, jak wzbudzanie skojarzeń dotyczących tego, co klient będzie odczuwał używając dane produkty. Mogą to być korzyści zmysłowe, ale również społeczne. Z jakim kontekstem użycia kojarzy się Wam OSHEE, a z czym Tymbark?
  • Na tym jednak nie koniec. Możliwe jest bowiem zademonstrowanie także wizerunku korzyści symbolicznych. Często jest to skojarzenie związane z pozytywnym motywem zakupu, czyli zyskaniem aprobaty innych. Wszyscy wiemy, w jakim celu mężczyźni, zazwyczaj młodzi, kupują samochody marki BMW. Dzięki komunikacji wizualnej mamy szansę pokazać i wylansować określony styl życia, a ich zakup może wręcz poprawić samoocenę odbiorcy, gdyż on sam będzie postrzegany w pożądany przez siebie sposób.
  • Na koniec zostaje nam wizerunek osobowości marki. W procesie budowania silnych marek jedną z najważniejszych kwestii jest określenie jej cech uczłowieczających. Dzięki temu marka może być kobieca, męska, odważna, tradycyjna, nowoczesna, stonowana itd. Dzięki nim możliwe jest wywołanie określonych emocji. To przecież na ich podstawie bardzo często powstają decyzje o chęci wejścia w interakcję lub jej braku. Ich demonstrowanie rozpoczyna się już na poziomie logo, a kończy na finalnych kreacjach reklamowych.

Lekcja na przyszłość

Jak widać tworzenie dobrego i skutecznego komunikatu wizualnego to wielowymiarowy proces. Oprócz funkcji, które musi spełniać (estetyczna, informacyjna, motywacyjna, emotywna) powinien także na każdym poziomie budować pożądany wizerunek marki. Bez znaczenia czy odbiorca ma kontakt jedynie z logo, wizytówką, czy już z pełnowymiarową reklamą lub stroną internetową. Wszystko jednak zaczyna się od solidnego briefu, w którym te wartości i założenia powinny być zawarte. Warto o tym pamiętać podczas następnego tworzenia systemu komunikacji wizualnej lub doradzania klientowi, w którym kierunku powinien pójść.