Marketing po męsku

Artykuły

Bagatela 35 100 000 000 PLN – to kwota jaką co miesiąc mają do wydania polscy panowie. Jak podają badania statystyczne, 13 mln mężczyzn w Polsce płaci podatek dochodowy. 2 mln z nich to single, w większości pracujący w korporacjach, mieszkający w dużych miastach, bez konieczności dzielenia się z nikim swoim dochodem. Nic więc dziwnego, że ta grupa docelowa skupia od lat uwagę marketerów. Jak do niej dotrzeć?

Model współczesnego mężczyzny

Walka ze stereotypami ról kobiety i mężczyzny wkroczyła także do reklamy. Genderowa przepychanka ma na celu pokazanie, że kobieta to nie tylko proszek do pieczenia i margaryna Kasia, a mężczyzna to nie tylko BMW M3 i perfumy Diora. Jaki jest współczesny mężczyzna kreowany w mediach? Obecnie mamy do czynienia z dwoma typami. Pierwszy oscyluje wokół mężczyzny-singla, który chce ładnie pachnieć i sączyć szkocką whisky otoczony przez wianuszek niebiańsko pięknych kobiet. Drugi to model mężczyzny „głowy rodziny” dobrze, choć luźno ubranego, pana w średnim wieku. Jest uczesanym, pachnącym, wzbudzającym zaufanie mężem i ojcem, który zrobi pranie w kapsułkach z Ariela (foto z filmiku), ugotuje, wyprasuje, utuli dziatwę na dobranoc.

Kilka słów o tym, jak zwabić samca alfa na zakupy

„Męski marketing” musi być skoncentrowany wokół określonych potrzeb. Przekaz reklamowy musi wskazywać określony cel, spełniać określone funkcje. Mężczyzna nie gromadzi wszystkiego „co się świeci” dla samej potrzeby posiadania. Jeśli już kupuje, to z konkretnych powodów. Zakup nie dojdzie do skutku, jeśli produkt nie będzie czynił go superbohaterem:

do którego masowo lgną kobiety, nie wystawi jego, ociekającego testosteronem ,ego na piedestał i nie zagwarantuje prestiżu (mistrzem w tej kategorii są reklamy samochodów:

bądź po prostu nie zalicza się do kategorii potrzebne czy funkcjonalne. Mężczyzna w przeciwieństwie do kobiety kupuje jeśli chce rozwiązać istniejący problem. Ma łupież, boli go ząb, etc. Przekaz reklamowy skierowany do kobiet musi uwzględniać, że chcą one uniknąć wystąpienia problemu, który jeszcze nie istnieje, stąd reklamy telewizyjne szamponów mówią o „zapobieganiu nadmiernego wysuszania skóry głowy”. Gdyby mężczyźni chodzili sami na zakupy do supermarketów, na nic by się zdały czerwono-żółte tablice z napisem promocja, obniżka, okazja. Mężczyzna jest nastawiony na cel, podąża z punktu A (wejście) do punktu B (kasa) i do koszyka wkłada to, czego potrzebuje, nie to na co jest promocja.

Męska mapa poznawcza rysuje się za pomocą lewej półkuli, której komunikaty nastawione są na odbiór suchych faktów i konkretów. Zmiana koloru tubki kosmetyku z różowego na czarny jeszcze nie czyni go kosmetykiem dla mężczyzn. Panowie używają coraz więcej kosmetyków, coraz bardziej o siebie dbają. Nie zmienia to faktu, że wciąż potrzebują pewności i gwarancji gdy decydują się na kupno produktu. Jako wsparcie z pomocą przychodzi zasada autorytetu. Koncerny kosmetyczne zapraszają do współpracy podróżników, sportowców, aktorów, jednym słowem prawdziwych „bożków męskości” i „twardzieli”. W reklamach Diora możemy zobaczyć Juda Law, L’Oreal Paris Men Expert jest wspomagany przez Hugh’a Laurie, a Oceanic skorzystał z wsparcia m.in. znanego himalaisty – Piotra Pustelnika, czy Sebastiana Kawy – mistrza świata w szybownictwie.

Mężczyzna przed zrobieniem zakupów musi uzyskać wystarczającą ilość wymaganych przez niego informacji. To właśnie dlatego są częstszymi klientami sklepów internetowych niż kobiety. Kobieta robi zakupy , mężczyzna kupuje – stara się ograniczyć czas na to poświęcony do minimum, a wiedza na temat produktu pomaga mu to zrealizować.

Różnice płciowe

Mężczyźni i kobiety po prostu inaczej odbierają markę, inaczej jej doświadczają. Stąd informacja o płci jest zawsze brana pod uwagę przed przystąpieniem do programu lojalnościowego. Rynek musi być także gotowy na różnice nie tylko w płci biologicznej między kobietami i mężczyznami, ale także różnice wewnątrzpłciowe, zwracające uwagę na płeć społeczną – tzw. gender, który ma duży wpływ na podejmowane decyzje konsumenckie.

„Męski” typ osobowości to rywalizacja, koncentracja na osiąganiu sukcesów, podczas gdy „kobiecy” typ kładzie nacisk na opiekę, wrażliwość, sensualność i pasję. Reklamy i kampanie skierowane do mężczyzn powinny pozwalać na podkreślanie wyjątkowości, indywidualizmu, poczucia wpływu, możliwości wyboru. Ponieważ na kobiety działa bardziej spersonalizowana komunikacja i nagradzanie zachowań konsumenckich, „kobiece” programy lojalnościowe opierają się o daty urodzenia, zbieranie punktów, perspektywę nagrody. Mężczyźni z kolei są chwytani chociażby przez złote karty dla VIP Klientów. Mężczyzna bierze udział w programie lojalnościowym gdy niesie on za sobą określone funkcje, jest przydatny, staje się produktem samym w sobie, nie klasycznym dodatkiem dostępnym dla każdego.