Rebrandingowe potyczki

Artykuły

Rebranding, czyli co?

Z rebrandingiem jest jak z prawami społecznymi. Każdy mógłby wskazać gdzie występują, ale nie każdy mógłby je oblec w definicje. Rebranding jest procesem zmiany postrzegania marki, który przejawia się zmianą elementów jej komunikacji i jest związany ze zmianą wizerunku firmy, ukrytego w profilu działalności, strategii, nośnikach wizerunku (logo, wizytówek) czy w produkcie. Działania rebrandingowe mają na celu poprawę konkurencyjności firmy na rynku i odświeżenie wizerunku. Rebranding wpływa na percepcję marki i jej odbiór przez interesariuszy (najbliższe otoczenie firmy, pracownicy, partnerzy, media, społeczeństwo). Komplikacji dostarcza fakt, że interesariusze mają już w większości wyrobioną opinię, dlatego wszelkie zmiany muszą przebiegać sprawnie, etapowo i efektywnie, by móc wpłynąć na ludzką świadomość i konstytuować ją w przyszłości.

Zmieniać, czy nie zmieniać? Oto jest pytanie.

Podobno lepsze jest wrogiem dobrego. Jakkolwiek prawdziwa nie byłaby ta teza, istnieją powody, dla których przeprowadzenie rebrandingu jest wskazane, jeśli nie wręcz konieczne. Do standardowych powodów zmiany sposobu postrzegania marki jest zły wizerunek firmy lub wizerunek niepasujący do jej nowej strategii (wymagający odświeżenia). Z punktu widzenia strategii finansowej i marketingowej, jest to punkt najważniejszy, gdyż dobry wizerunek wspiera realizację celów biznesowych, co jednocześnie ma wpływ na rentowość firmy, jej pozycję na rynku.
Dobrym powodem do rebrandingu jest także zmiana właściciela marki. Firmy należące do spółek zagranicznych gigantów są niejako uzależnione od kroków przez nie podejmowanych. Małe lokalne marki nie mają racji bytu jeśli ich produkty nie trafiają do niszy, nie zaspokajają potrzeb konsumentów należących do tzw. długiego ogona marketingu.

Za kulisami logotypu.

Jeśli decyzja o rebrandingu została podjęta, należy być świadomym tego, że zmiana logo i/lub nazwy nie wystarczy do zmiany całego corporate identity. Zmiana elementów wizualnych firmy, czyli logo, wizytówek i całego opapierowania, zmieni organizację na krótko. Dopiero zmiana strategii poparta rzeczywistymi i namacalnymi działaniami, faktycznie wpłynie na pozycję rynkową, obroty i świadomość otoczenia, co dla całej sprawy jest kluczowe. Zmiany w działaniu, kryjące się za zmianą logotypu, to właśnie prawdziwy rebranding. Duże znaczenie ma także konsekwencja i ocena realnych powodów podjęcia działań rebrandingowych. Działania nieuzasadnione i opierające się jedynie na zmianie nośników wizualnych są wyrzuceniem pieniędzy. Zmiana logo tylko pomaga w procesie zmiany wizerunku, ale cała metamorfoza musi zasadzać się na strategii i działaniach, zachodzić wewnątrz, nie jedynie na zewnątrz organizacji. Marka Pepsi blisko jedenaście razy zmieniła logo, by uczynić je bardziej świeżym. Czy potrzebnie? Ta ekstrawagancja kosztowała firmę ponad miliard dolarów. Dla porównania marka Apple, zanim osiągnęła logo w obecnym kształcie, zmieniała je ponad dwa razy mniej, lecz z większym sukcesem.

Dla odświeżenia wizerunku logo zmienili m.in. PKO Bank Polski, starający się kreować na bardziej innowacyjny i idący z duchem czasu, a także PZU, by przestać być postrzegany jako państwowy moloch. O ile zmianom w PKO BP nie towarzyszyły gromy z jasnego nieba, o tyle rebranding PZU został zakończony sukcesem, na poczet którego pochłonięte zostało prawie trzydzieści milionów złotych.

Rebranding i co dalej?

Ponieważ zmieniają się oczekiwania klientów i konkurentów, wizerunkiem należy zarządzać. Przez zarządzanie rozumie się porównywanie jak daleko jest od obecnego wizerunku do tego idealnego, jaki chcielibyśmy osiągnąć. Jeśli firma zna kierunek w jakim zmierza może oddziaływać na wizerunek i modyfikować go w zależności od potrzeb rynkowych. Monitorowanie wizerunku także należy do sprawowania opieki nad marką. Po wprowadzeniu działań mających na celu zmianą wizerunku należy stale obserwować jak na wprowadzone nowości reaguje otoczenie, by w razie reakcji niepożądanych móc odpowiednio szybko zareagować. Zarządzanie wizerunkiem sprawdza się także w przypadku firm, których pozycja na rynku jest na tyle stabilna i mocna, że dla utrzymania poziomu wystarczy inwestowanie w kanały dystrybucji, reklamę, działania marketingowe i promocyjne. Właśnie w ten sposób swoją marką zarządza Coca-cola, posiadając od lat tę samą szatę graficzną.

Dobry wizerunek, czyli jaki?

Dobry wizerunek to, przede wszystkim, spójny wizerunek. Żaden element corporate identity nie może być przypadkowy i odbiegający od pozostałych. Dobrze wykreowana marka ma wpływ na sprzedaż, obroty firmy – zła natomiast zmniejsza wiarygodność, obniża lojalność klientów. W drugim przypadku, działania marketingowe nie mają tak wysokiej skuteczności jaką mieć powinny. To z kolei nie pozwala na realizację strategii rynkowej. Identyfikacja firmy, czyli jej sposób komunikowania się z otoczeniem, powinna korelować ze sposobem postrzegania i oceniania firmy przez otoczenie, a także nawiązywać do kompetencji i umiejętności swoich pracowników, eksponując swoje mocne strony, będące jednocześnie fundamentem wszelkich działań i deklaracją potencjału. Zatem, ogół symboli i nośników wizerunku (logotyp, krój pisma, kolorystyka, wizytówki, opapierowanie), powinny być skorelowane z działaniami podejmowanymi przez firmę i jej strategią. Jeśli spójność ta jest zachowana, możemy mówić o dobrym wizerunku i sukcesie ewentualnego rebrandingu, który w dobrym wydaniu oznacza sztukę wywoływania rewolucji w ludzkim myśleniu, drogą ewolucji.