Prolog
Bez wątpienia, kochamy historie. Uwielbiamy ich słuchać, opowiadać, doświadczać. Wzbudzają naszą ciekawość, pobudzają wyobraźnię, angażują. Dla przykładu, odpowiedzcie sobie na pytanie, czy po Waszym powrocie z dalekiej podróży, znajomi zadowoliliby się słowami: „Fajne te Indie, fajne. Ciepło, dużo ludzi, ładne widoki”. A teraz pomyślcie co naprawdę sprawiłoby im frajdę. Może barwna opowieść o tym jak uniknęliście trafienia do azjatyckiego więzienia, emocje, które towarzyszyły Wam w momencie zetknięcia z inną kulturą? Do tych historii dołóżcie fotografie nasycone kolorami, nagrania pełne hałasu, zgiełku, przewijających się ludzi. Zakładam, że przedstawiając znajomym opowieści pełne emocji wraz z potwierdzającymi to obrazami, zyskalibyście ich zainteresowanie. Trudne czy łatwe zadanie? Mając Waszą uwagę – głów zapełnionych marzeniami o stoiskach pełnych barwnych i aromatycznych przypraw, przyjrzyjmy się temu, jak opowiadanie historii działa wtedy, gdy zarabia się na tym pieniądze.
Rozdział I – Historia Nadgryzionego Jabłuszka
Zachęcam Was do zrobienia małego testu. Otwórzcie przeglądarkę i wpiszcie w niej „nadgryzione jabłko’’. Z pewnością, domyślacie się jakie wyniki wyskoczą jako pierwsze. Apple, ze Stevem Jobsem na czele, są flagowym przykładem tego jak opowiadać historię, tworzyć swoją markę. Mniej znaczy więcej – to zdecydowanie to właśnie motto nieustannie im przyświeca. Apple do perfekcji opanował sztukę grania obrazami. Minimalizm i prostota - w tych dwóch słowach spokojnie można zmieścić całość działań graficznych prowadzonych przez markę. Design marki zaczyna się przy produktach, dalej działa przy wszelkich materiałach reklamowych, a kończy się na opakowaniach. Okazuje się, że Internet wypełniony jest filmami, na których nabywcy produktów z jabłkiem z nabożeństwem odpakowują swój nowy sprzęt z opakowania. Brzmi dziwnie? Nawet bardzo, ale to właśnie pokazuje jako mocno marka oddziałuje na swoich odbiorców. Dorośli mężczyźni bez skrupułów przyznają się do bycia applowskimi fanboyami, czego przykładem może być fragment wpisu, znaleziony na jednym z blogów – „Apple to wręcz religia, którą chcę wyznawać, chcę być członkiem tej społeczności i nie ukrywam tego przed ludźmi. To też człowiek, który mnie inspiruje, który jest moją inspiracją na życie – Steve Jobs.” Nadgryzione jabłko jest już symbolem rozpoznawalnym na każdej szerokości geograficznej. Każdorazowe przedstawienie nowego produktu marki jest wydarzeniem szeroko komentowanym w mediach, wyczekiwanym i celebrowanym. Obrazy, wyraziste kolory i proste skojarzania to klucz do komunikacji idealnej.Co istotne, Apple to nie sam Jobs. Równoważną częścią historii marki są jej użytkownicy. Pod koniec 2015 roku Apple po raz kolejny zainicjował akcję “Start Something New”. Polega na zachęceniu twórców używających narzędzi Apple do dzielenia się swoimi pracami. Na potrzebę akcji, na oficjalnej stronie udostępniane są prace i galerie artystów z całego świata, w świat wysyłana jest informacja, że tworzenie pod znakiem nadgryzionego jabłka jest lepsze i przede wszystkim, nadaje prestiż. W ten sposób Apple idealnie wykorzystuje pojęcie User Experience – opisanie satysfakcji i efektów osiąganych przy współpracy z konkretnymi urządzeniami. Marka świetnie koordynuje efekty takiego działania, zyskując wybitne efekty. Wartością dodaną do tego są historie, które marka otrzymuje od odbiorców niemal za darmo, a później świadomie wykorzystuje je w swojej opowieści.
Rozdział II – Historia uwolnionej pasji
Jon Hamm, szef kreatywny marki Reebok, przy okazji jednej z kampanii oficjalnie ogłasza śmierć contentu na rzecz storytellingu. Buńczucznie deklaruje “Long Live Storytelling” i ma w tym sporo racji. Reebok historię swoich produktów opiera na prostych, ale niezmiennych zasadach – jakość, styl i kultura. Marka wokół tych filarów opowiada świetne historie, budzi emocje i tworzy sieć połączeń pomiędzy użytkownikami a marką. Idealnym przykładem jest kampania z 2014 roku, która w całości rozgrywa się wokół specjalnie wykreowanego na tę okazję Retro Shopu. Akcja łączy w sobie celebrowanie dziedzictwa koszykówki lat 90. i kulturę barbershopów, dając klientom haczyk, który wzbudza w nich ciekawość i ciągnie do lepszego poznania tego zjawiska. W ramach kampanii powstaje szereg filmów osadzonych w stylistyce Retro Shopu, w których występują takie gwiazdy jak Shaquille O’Neill Shawn Kemp. Wszyscy noszą na sobie świetnie wystylizowane na lata 90. Reeboki, co sprawia, że każdy oglądający ten spot odczuwa natychmiastową potrzebę posiadania przynajmniej jednej pary.
Najważniejszy czynnik, który zadecydował o świetnym odbiorze kampanii to stworzenie wciągającej narracji, która zaangażowała i pochłonęła całe tłumy. A co w sytuacji, gdy ktoś nie chce słuchać ani czytać, a jedyne co może go zainteresować to obraz? Przecież coraz mocniej i głośniej mówi się o tym, że jesteśmy społeczeństwem obrazków. Na te odmienne realia świetnie odpowiada najnowsza akcja promocyjna Reeboka. Kampania ma na celu promocję nowego modelu obuwia – FuryLite. Na potrzeby tego nagrano filmik promocyjny i stworzono hasło #freeyourfury. Na nagraniu, Radzimir Jimek Dębski wybija rytm, który nadaje tempa najnowszej produkcji Reeboka. W tym rytmie, ambasadorzy marki – Marta Wierzbicka, Alan Andersz, Natalia Nykiel, Areta Szpura oraz Jimek dają upust swojej furii i szału.
W tym przypadku, historia opowiedziana jest niemalże wyłącznie za pomocą obrazu i muzyki. W klipie nie padają słowa. Dźwięk tworzy napięcie, nadaje tempo – z każdą sekundą coraz szybsze, mocniejsze, przepełnione pasją. Zdaje się, że muzyka fantastycznie spełnia tutaj funkcję zarówno narracyjną, jak i budzącą emocje, wprowadzając element ciekawości i napięcia.
Epilog
Dobrze prowadzony storytelling ma o wiele trudniejszą misję niż jedynie opowiedzenie historii, przekazanie otoczeniu tożsamości marki. Istotą korzystania z tego narzędzia marketingowego jest zaangażowanie, interakcja, wzbudzenie refleksji, wywołanie chęci śledzenia dalszych poczynań – kolejnych rozdziałów opowieści. Kreując dobrą historię, tworząc reklamę, twórcy powinni pamiętać przede wszystkim o tym, że sprzedają idee i emocje, a nie sam produkt. Paweł Tkaczyk, zajmujący się storytellingiem często podkreśla istotną różnicę między produktem a marką. Ten pierwszy po prostu się kupuje, natomiast w drugi wierzy. Idealnie tę prawidłowość obrazują zarówno kampanie Apple, jak i Reeboka. Tworzą dla swoich użytkowników platformę do działania i dzielenia się swoimi pracami czy wciągnięcie ich w klimatyczny powrót do lat 90. Pokazują ideę twórczości, wolności i pasji. Co za tym idzie, odbiorca dobrej kampanii w pierwszej kolejności nie myśli w sposób – „chcę mieć MacBooka, bo jest lekki i mogę go mieć zawsze pod ręką’’. Użytkownicy Apple albo Ci, którzy pretendują do tego miana, jako pierwsze zauważają jego ekskluzywność, minimalizm, prestiż związany z posiadaniem tego sprzętu i możliwości, jakie się z tym wiążą. Potwierdza to przypadkowa wypowiedź znaleziona w sieci – Jako przyszły informatyk (i bloger), chciałbym pracować na sprzęcie, który działa płynnie, jest elegancki oraz zwraca uwagę przechodniów, kiedy siedzi się w kawiarni i pisze wpis na bloga. W przyszłości będę mógł pokazać klientom, że „kurcze, ten facet musi znać się na rzeczy skoro ma taki sprzęt”. Podobnie rzecz ma się w przypadku Reeboka.
Warto zauważyć, że kluczem do sukcesu obu tych marek jest umiejętna gra obrazem. To one pobudzają wyobraźnie i stają niezwykle skutecznym nośnikiem emocji. Za pomocą obrazu bardzo łatwo jest wzbudzić falę łatwych skojarzeń, które staną się kanwą do budowania nośnej historii. Tak naprawdę narracja niepoparta konsekwentną grafiką znacznie traci na swojej mocy, a co za tym idzie – cały przekaz staje się słabszy. Doskonale poprowadzona narracja, z tłem i bohaterami idealnie trafiającymi do swoich odbiorców. Uwierzenie w markę umożliwia im odczucie wolności, rozwijanej pasji, pełni życia. Nawet, gdy historia ogranicza się do obrazu i dźwięku, wciąż dobrze spełnia swoją rolę.
Świeżym przykładem konsekwentnie budowanej historii, przy wykorzystaniu kolejny raz świetnie zaprojektowanego spotu jest świąteczna reklama Allegro. Uświadamia nam, że jako konsumenci oczekujemy od marek nie tylko podstawowych funkcji, za które płacimy, ale szukamy emocji, wizji, przeżyć i wartości, z którymi możemy się utożsamiać. Parafrazując więc przesłanie Allegro – zastanów się czego Ty szukasz we współczesnych markach?
A teraz, zadajcie sobie pytanie, jak głęboko i skutecznie kreatorzy marek, za pomocą dobrze opowiedzianej historii weszli do Waszych głów i ułożyli w niej skojarzenia według swojego uznania?
Fotografie użyte w artykule są własnością firmy Reebok.
